双十一来袭玩法翻新，“简单粗暴”助推疫后狂欢。11 月 21 日至 11 月 11 日是天猫的第二波，11 月 11 日至 11 月 11 日是第二波。整个活动时间比之前延长了 3 天。对于消费者来说，11 月 1 日即可支付预售商品余额，提前 10 天收到商品；京东、品多多的活动流程与淘西平台的活动流程基本一致。补贴方式趋于简单粗暴：今年，天猫平台以 300 多亿元的现金补贴（是去年的两倍）+20 亿元的猫咪红包取代了购物补贴和建房。据统计，今年参加天猫双 11 嘉年华的品牌至少有 25 万个，商家 500 万个（其中线下商家超过 200 万个）。参与打折的产品数量将达到 1400 万件，是去年的 1.4 倍。从目前公开的预售数据来看，美容类依然是双 11 的热门品类。威亚和李嘉琪客厅的热销类别主要是美容和服装。

■外商投资活动早而有力，新的鲜明的彩妆鲜艳，国内产品实力雄厚。① 洋品牌：受国外疫情影响，国际化妆品巨头不同程度面临关店、物流受阻、市场萎缩等问题。在销售压力下，我国以有效的防疫防控成为重要阵地。雅诗兰黛和资生堂主要从事买一送一的活动。除了免费购买一张外，雪花秀的部分产品还可以使用优惠券。Whoo 天气丹礼盒、可爱王牌射频仪、的黎波里美容仪、资生堂红肾精华等 12 款单品直播 1 小时破亿。② 新锐化妆品：在行业全面复苏的背景下，国产化妆品的表现也非常出色。淘淘数据显示，彩妆行业 7 /8/ 9 月增速已回升至 46%/35%/67%，初步高于去年同期水平。《完美日记》预售首日 30 分钟，华西子预售 60 分钟。③ 传统内资产品：根据往年经验，在预售阶段不会对重要的单品和大幅折扣进行投放，11 月 11 日当天更倾向于与外资竞争。在“双 11”预售期内，国内品牌如培拉、雨丝、润白燕等纷纷登陆李嘉琪和 vyya 的头播直播。他们已经收到预定数量的 44/18/ 5 万件，包括 peliah 烟酰胺面膜、翡翠雪草面膜、KDDI 投掷液，并开展了“买一送一”的活动。部分明星产品可享受部分明星产品 2 - 3 折优惠。与外国投资者相比，他们可以与跨店全折 / 叠券分享相同的折扣，这将有助于后续活动。

直播间成为销售主战场，免税频道也不甘示弱。从淘宝网榜单来看，淘宝网直播的销量超过去年全天，是去年的 4 倍。据《电子商务报》报道，李嘉琪在双 11 预售首日的销量排名第一，预计销量为 1000 万件，预计 Gmv 为 39.11 亿元；威亚吉的预计销量为 720.58 万件，Gmv 为 38.66 亿元。通过对比化妆品直播间价格与海南免税价格，我们发现：1）雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、神仙水等经典大件商品在海南免税仍有优势；2）直播间价格对索莱尔、伊丽莎白雅顿等品牌更为有利今年双 11 优惠幅度较大；3）除价格外，免税店产品规格更大，折扣更直观，客厅和天猫双 11 打折玩法比较复杂。

■投资建议：今年双 11 补贴力度空前，有望充分激发后疫病时代消费者的购物热情。我们建议从渠道、品牌、代理运营商三个维度梳理投资组合：1）渠道平台方面：平台补贴力度空前，活跃用户增多，建议关注阿里巴巴、品多等。；免税渠道部分单品仍有价格 2）品牌方面：从国庆销售数据来看，q2- 3 新品将迎来一轮再购潮，下半年继续推新节奏；叠加今年最大促销“双 11”即将来袭，预计将进一步催化热度；此外，化妆品类受疫情影响，情绪影响时间长于护肤类，环比改善有望在第四季度迎来全面复苏。中长期在线消费渗透率有望进一步提高，推荐培莱、华西生物、上海嘉华、余家汇、马鲁美、青松等；3）代运营商：作为终端销售环节，在双 11 营销中发挥关键作用，有望继续受益于美的高增长板块，并继续推荐一网一创。建议注意美容和若愚神。