即便是有3年疫情影响，国内美妆市场规模也是在不断增长的。不止我们国家如此，隔壁日韩等国家，都是如此，美妆行业增速总是跑赢GDP。

在中国市场，化妆品国际大牌的地位似乎短时间还难以撼动，如护肤品，欧莱雅、 雅诗兰黛、宝洁常年位居市场的前三位，占据着接近30%的市场份额。当然，过去数年内，本土化妆品品牌也在不断对外资品牌发起挑战和冲击。

借着国内“医用敷料”第一股敷尔佳即将发布财报之际，我们来盘点一下他们的成长逻辑，对谁能撼动欧莱雅，真正具备国际竞争力，做个简单的预判。

本土化妆品的“门派” 

如果将过去数年处在行业风口浪尖的本土化妆品品牌分为两派：弯道超车派和细分技术派。

弯道超车派的代表品牌是逸仙电商，其在2017年推出了彩妆品牌完美日记，其后不断发展壮大，扩充子品牌和品类，在2020年11月19日登陆纽交所，成为首个美股上市的中国美妆集团。

逸仙电商快速增长的秘诀可以概括为：“利用好一个切入口、两个风口，实现弯道超车”。切入口就是“彩妆”这个品类，国内当时的彩妆市场增长迅速，国元证券的一份报告称2017年起彩妆市场增长提速，2018、2019年市场增速均超40%，其中线上渠道增速超60%。并推算2019年彩妆市场规约787亿元。同时，彩妆消费呈现消费群体年轻化、品牌忠诚度不高、消费需求个性化多样化、消费渠道多样化等特征，是国产品牌面对外资企业品牌、渠道（尤其线下渠道）的整体优势时，非常好的突破口。

两个风口：一是资本。2017年前后还是国内资本红利充分释放的年代，逸仙电商在IPO前三年融资五轮，2020年9月的最后一次融资额是1.4亿美元；二是社交媒体与直播红利。逸仙电商把kol及用户的深度互动的社交化营销模式运用到了极致，截至2020年9月30日，与近15000个KOL合作，包括李佳琦等头部KOL。

第二个派别是细分技术派，派别中的企业主要集中在功能性护肤品市场中。

美妆行业，得护肤品者得天下，美妆的尽头是护肤。护肤品的市场规模大,利润率高，数据机构欧睿预测，2028年中国护肤市场规模有望达到5200亿元。而抖音美妆类目2023年销售数据，面部护肤的全年销售额1542亿，同比增长33%，全年销量10亿件，同比增长27%，远远甩开第二名彩妆405亿元。再看消费特征，护肤品的消费特征和彩妆相比大相径庭：消费较理智、品牌忠诚度高、复购率高、渠道稳定，后来者不太容易撼动头部品牌的市场地位。这就客观上比较容易在国货里跑出龙头企业。

护肤品更细分观察，功效护肤的国货潮正在崛起。“给我个理由，为啥我要买你”，“不当冤大头”，这就是当下消费者购买护肤品的真实心态，必须给到使用价值，我可以买贵的，但不能买贵了。消费者需求给到了机会，电商直播流量红利给到了契机，给国产护肤品崛起的机会。2023年抖音平台的TOP20榜单上，有一半是新锐国货品牌。

这个市场里的头部玩家，华熙生物、贝泰妮、巨子生物、敷尔佳，开始都是从细分场景入手，解决消费者的某一个护肤痛点，底盘稳、后劲儿足。走到今天，医药背景出身，有独特技术优势，在护肤品市场已经占据了重要位置，拥有一批忠实客户的国货新锐们，已经开始与欧莱雅等欧美老牌企业，在中国市场的牌桌上共同竞技。

以敷尔佳为例，其前身是黑龙江省华信药业，在2014年研发出了“医用透明质酸钠修复贴”。透明质酸钠具有很强的亲水性、能对水分进行锁存和输送，优化皮肤的屏障功能，同时对皮肤无刺激。

基于该产品的以上特性， 敷尔佳在独立运营后就发力“械字号敷料”，即医用敷料，多用于医美后的皮肤修复这一细分领域。并通过该细分领域，切入到更大的面膜市场和护肤品市场。2018年到2022年，敷尔佳的收入从3.73亿元增长到17.69亿元，并在2023年8月1日上市。

那么，敷尔佳有能力在将来撼动欧莱雅吗？我们接着分析一下他的优势和挑战。

优势：产品力、渠道力、营销力三力协同

如果你有耐心对敷尔佳做一个整体盘点，会发现他在产品、渠道、营销等维度表现的都不错，有点“六边形战士”感觉。

敷尔佳的产品矩阵：整体以贴片（面膜）为主，多种剂型产品打配合，又分为核心特色械字号敷料与妆字号护肤品。

其中，械字号敷料（医用敷料）以黑白膜为主，白膜在2022年销售收入为6.24亿元、 黑膜为2.21亿元，合计占据公司医疗器械类产品销售收入的97.53%、总营收的47.74%。同时，沙利文相关数据显示：敷料市场整体格局较分散，敷尔佳以 10.1%的市场份额居于第一。

黑白膜算是敷尔佳的基本盘：退可守、进可攻。我们在前面说过，功能性护肤品的消费者忠诚度比较高，不会过于轻易更换护肤品，所以头部品牌只要保持产品品质的稳定性，就不太容易被颠覆。

展望未来的话，黑白膜的产品其实已经进入不少消费者的日常养护选择，比如很多消费者选择白膜做日常养护，黑膜在皮肤出现问题时救急；另外，医美群体在不断增大，特别是“轻医美”很可能成为未来年轻都市女性的标配，所以，医用敷料市场整体还有比较大的发展空间。

妆字号护肤品中，敷尔佳有积雪草舒缓修护贴、虾青素传明酸修护贴、胶原蛋白水光修护贴、烟酰胺美白淡斑修护面膜和清痘净肤修护贴等产品，在22 年营收分别达到 1.8/1.1/1.2/1.1/1.0 亿元，妆字号护肤品营收占比从 2018 年的 10.1%提升至 2022 年的 51.1%，超过械字号产品，而且在各自领域内，消费者的反馈都还不错。

当然，敷尔佳的械字号产品和妆字号产品也都有各自要面对的问题，这个我们后面再分析。

然后说敷尔佳的渠道能力。和新锐彩妆品牌喜欢all in线上完全不同，敷尔佳选择深耕线下渠道，光大证券相关报告显示，截至 2022 年末，敷尔佳产品覆盖商超、化妆品专营店约 2.5 万家，连锁药房 2.1 万家。在扩大市场范围的同时，公司严格管理经销商体系，2020-2022 年，公司的中大规模经销商营收贡献保持 94%以上。 

线下渠道铺设成本高，且需要较长时间进行深耕，但一定架设完成，根基就会比较牢靠。敷尔佳的渠道经营有一个可能被外界忽视的优势，就是和医美机构合作较多，通常来说，医美机构推荐修复贴会更容易得到消费者的信任，也不会轻易更换推荐的产品。而线上渠道的销售更有爆发力，但同时也更有风险，比如去年某头部主播口播出事，被网友扒出某国货彩妆品牌几乎将全部身家绑定该主播，极大影响了品牌形象和增长空间。

当然，敷尔佳近年来也在积极发展线上渠道。相关研究报告指出：2020-2022 年，敷尔佳线上平台推广服务费从 8526 万元增长至 2.42 亿元，2022年，敷尔佳线上渠道销售 产品收入为 7.19 亿元，占总营收的 40.62%。

最后是营销力。光大证券在敷尔佳的相关研究报告中提到：公司在线上建立了传统媒体、 KOL、公众号、小程序的多层次推广矩阵，实现了从广度到精度的品牌推广。

当然，今天的几家国货新锐企业基本都是这样的操作。但是，值得关注的是，敷尔佳在营销投入上比较克制，更注重能效，其营销费用投入在21年之前仅有16%，近两年有所上升，也仅有26%，而两位可比竞争对手（这里为了避免争议就不点名了）的投入在40%左右和46%左右。

以上三力保证了敷尔佳的上市和发展下限，比如敷尔佳现在正在向全球市场布局，在美国、加拿大等地得华人圈反响不错，但敷尔佳想要冲击更高的层次，还是有不少问题和挑战需要面对的。

挑战：有的难题要等

功能性护肤品市场因为自身的市场特性，导致各个细分领域内几乎都有代表型企业。具体可以参考下图：

图：功能性护肤品分类

（来源：观研天下 申港证券）

同时不同品类的竞争壁垒也比较强，竞品很难撼动敷尔佳黑白膜的领导地位，但敷尔佳要“串门”也不太容易。比如一位化妆品销售商提到，美白类产品心智基本被全球一线护肤品牌占领，一部分消费者还是比较爱听欧美护肤品讲的品牌故事；全球一线护肤品牌有传统渠道的先发优势。

敷尔佳需要解决的，也是可以主动发力解决的第二个问题是“械字号究竟还有多少成长空间可以讲”。

社交媒体的好处是可以迅速触达消费者，但也存在一些问题，比如线上流量红利见顶，叠加监管趋严，以及美妆渗透率到了一定程度的因素，大多数人已经有一定的消费理念和习惯。

当然，增进研发能力是解决问题的根本——比如将黑白膜产品迭代，这也是敷尔佳需要解决的第三个问题：如何精进技术能力。

过去，外界对敷尔佳的质疑中，科研投入是比较常见的话题，比较狠的媒体甚至会拿出“只有两名研发人员，敷尔佳面膜你敢贴吗？”这种标题。敷尔佳应该是了解自身的情况，也知道外界的声音，所以在近年来不断加强科研投入。2023年敷尔佳继续发力，前三季度研发投入共计1561.57万元，同比增长40.26%，还同步加深同各大院校的探访。但该投入体量客观地说，目前还是不够，而难上加难的是，化妆品市场并不是一个加大科研回报就一定会有回报的行业，比如2020年至2022年底，逸仙电商3年累计研发费用投入3.35亿元，但从股价结果看，这些研发投入并没有给资本市场信心。

所以，对敷尔佳而言，“科研能力”要精进，而不是盲目加大投入，他需要企业在不同的发展阶段，平衡好营销和科研的投入比，判断好新品研发的策略和节奏，要发展科研能力，但更不能做无效研发和顾此失彼。

最后对“谁能撼动欧莱雅”的话题做个总结：其实在彩妆市场，本土品牌已经取得了阶段性的胜利，《2023年中国化妆品年鉴》相关数据显示，2023年，在中国化妆品市场，国货美妆市场规模超过外资品牌。但是在护肤品市场，可能本身就在这个领域内的功能性护肤品们更有机会，尽管敷尔佳们还要解决很多问题。